خلاصه کتاب این است بازاریابی: به چشم نمی آیید، مگر چشم دیدن پیدا کنید ( نویسنده ست گودین )

کتاب «این است بازاریابی» ست گودین بهتون یاد می ده که موفقیت تو بازار امروز، نه با سر و صدا کردن، بلکه با دیدن نیازها و آرزوهای واقعی مشتری هاتون اتفاق می افته. این کتاب کلید یه تغییر اساسی تو نگرش بازاریابیه و می گه دیگه دوره تبلیغات انبوه و مزاحم تموم شده.

تو دنیای شلوغ و پر سر و صدای امروز، بازاریابی دیگه اون چیزی نیست که قدیم ها بود. فکر نکنید فقط باید صدای خودتون رو به گوش همه برسونید و منتظر بمونید تا مشتری ها از راه برسن. ست گودین، یکی از آدم های سرشناس حوزه بازاریابی و کسی که با ایده هایش دنیا رو تکون داده، تو کتاب بی نظیرش به اسم «این است بازاریابی» (This Is Marketing) بهمون می گه که دوران بازاریابی سنتی و مزاحم به سر رسیده. دیگه لازم نیست تلاش کنید به هر قیمتی دیده بشید. اتفاقاً برعکس! باید چشم های بینا داشته باشید و نیازهای واقعی آدم ها رو ببینید. اون وقت خودبه خود مسیر به سمت شما باز میشه. این مقاله قراره یه نقشه راه باشه که شما رو با مهم ترین درس ها و ایده های اصلی این کتاب آشنا کنه، تا بتونید نگاهتون رو به بازاریابی عوض کنید و تو کسب وکارتون حسابی بدرخشید.

ست گودین: پیامبر بازاریابی نوین و تغییرات بزرگ

اصلاً ست گودین کیه که این قدر حرف هاش تو دنیای بازاریابی مهم شده؟ ست گودین فقط یه نویسنده نیست؛ اون یه جورایی میشه گفت یه فیلسوف و پیشرو تو حوزه بازاریابیه. آدمیه که سال هاست داره چارچوب های فکری سنتی رو می شکنه و ایده هایی میده که واقعاً انقلابی هستن. متولد ۱۹۶۰ نیویورک، فارغ التحصیل از دانشگاه استنفورد تو رشته مدیریت بازرگانی. مجموعه های مختلفی مثل یویوداین و اسکیدو رو راه اندازی کرده، ولی شهرت اصلی ش به خاطر کتاب ها و سخنرانی هاشه.

حتماً اسم کتاب «گاو بنفش» یا «بازاریابی اجازه ای» رو ازش شنیدید. این کتاب ها هم مثل «این است بازاریابی» دیدگاه های خیلی جدیدی رو مطرح کردن. فلسفه اصلی ست گودین اینه که بازاریابی فقط درباره فروش نیست، بلکه درباره «ایجاد تغییره». اون معتقده هر کدوم از ما، چه صاحب یه کسب وکار بزرگ باشیم و چه یه کارآفرین نوپا، می تونیم با بازاریابی درست، تغییرات بزرگتری از اون چیزی که فکر می کنیم ایجاد کنیم. اون می گه مردم محصول نمی خرن، مردم داستان می خرن. مردم ارتباط می خرن. مردم جادوی نهفته در پشت محصول رو می خرن.

این است بازاریابی: دیدگاهی نو به جای دیده شدن

جمله محوری کتاب، یعنی به چشم نمی آیید، مگر چشم دیدن پیدا کنید، خودش یه دنیا حرف داره. معنی اش این نیست که خودتونو از دید بقیه مخفی کنید! برعکس، میگه باید انقدر چشم بینا و همدل باشید که نیازهای واقعی، آرزوها، مشکلات و حتی احساسات پنهان آدم ها رو ببینید. وقتی شما این قدر دقیق به مخاطبتون نگاه می کنید، دیگه لازم نیست برای دیده شدن تقلا کنید، چون خود مشتری ها با علاقه میان سراغتون.

بازاریابی واقعی تو نگاه ست گودین، پیدا کردن یه بازار خیلی خاص و کوچیکه. اون بهش میگه «کوچکترین بازار قابل دوام» (Minimum Viable Audience). یعنی به جای اینکه سعی کنید همه رو راضی نگه دارید، دنبال اون گروه کوچیکی باشید که محصول یا خدمت شما دقیقاً مشکلشون رو حل می کنه یا به آرزوهاشون نزدیکه. وقتی روی این گروه تمرکز می کنید و واقعاً بهشون خدمت می کنید، اون ها تبدیل به سفیران برند شما میشن و خودشون برای شما بازاریابی می کنن.

ست گودین می گه: «بازاریابی دیگه درباره متقاعد کردن انبوه مردم نیست، بلکه درباره کمک به گروهی خاص برای حل مشکلاتشونه.»

۱۰ درس کلیدی از کتاب این است بازاریابی برای تحول در کسب و کار شما

حالا بریم سراغ اون درس های اصلی که ست گودین تو این کتاب بهمون یاد می ده و می تونه کسب وکارمون رو زیر و رو کنه:

۱. بازاریابی دیگر تبلیغ نیست، بلکه حل مسئله است

اولین و مهم ترین تغییر پارادایم که ست گودین روش تأکید داره، همینه. فکر کنید تا همین چند سال پیش، بازاریابی یعنی تبلیغ کردن، یعنی بنرهای بزرگ تو خیابون، تیزرهای تلویزیونی پر زرق و برق. هدف هم این بود که هر جور شده، آدم ها رو قانع کنیم که محصول ما رو بخرن. اما گودین میگه این طرز فکر دیگه تاریخ مصرفش گذشته. الان بازاریابی یعنی همدلی. یعنی شما باید کفش مشتری رو بپوشید، تو دنیای اون قدم بزنید و ببینید چه دردی داره، چه مشکلی تو زندگی شه، چه آرزویی داره. وقتی اینو فهمیدید، اون وقت محصولتون رو جوری طراحی و ارائه کنید که دقیقاً اون مشکل رو حل کنه یا اون آرزو رو برآورده کنه. اینجاست که دیگه نیازی به قانع کردن نیست، چون محصول شما خودش یه راه حله.

۲. از کلید به قفل: ابتدا مشتری، سپس محصول

اینجا ست گودین یه ایده خیلی باحال رو مطرح می کنه: اول قفل ها رو پیدا کنید، بعد کلید بسازید. این یعنی چی؟ یعنی قبل از اینکه شروع کنید به ساختن یه محصول یا ارائه یه خدمت، بشینید و خوب تحقیق کنید. ببینید مردم چه قفل هایی تو زندگی شون دارن؟ چه مشکلاتی هست که هنوز براشون راه حل مناسبی پیدا نشده؟ وقتی قفل رو پیدا کردید، اون وقت شروع کنید به ساختن کلیدی که دقیقاً اون قفل رو باز کنه. این برعکس روش سنتیه که اول یه محصول رو می ساختن و بعد سعی می کردن برای اون محصول، مشتری پیدا کنن. این روش جدید، ریسک شکست رو خیلی پایین میاره و شانس موفقیت رو بالا می بره.

۳. قدرت بی بدیل بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing)

یادمه ست گودین تو یه کتاب دیگه هم به اسم «بازاریابی اجازه ای» حسابی روی این موضوع مانور داده بود. الان دیگه کسی حوصله تبلیغات مزاحم رو نداره. کی دوست داره موقع دیدن فیلم، یهو تبلیغ کوبیده بشه تو صورتش؟ یا وسط کارش یه ایمیل اسپم دریافت کنه؟ هیچ کس! گودین میگه باید از مشتری اجازه بگیرید. چطوری؟ با ارائه ارزش. مثلاً یه خبرنامه رایگان بسازید که پر از اطلاعات مفیده، یا یه وبلاگ که محتوای ارزشمند تولید می کنه. وقتی مشتری با پای خودش و با رضایت خودش میاد سراغتون و اجازه میده باهاش در ارتباط باشید، اون وقته که تبلیغات شما دیگه مزاحم نیست، بلکه یه هدیه و یه منبع ارزشه. اینجوری اعتماد و وفاداری هم به وجود میاد.

۴. قیمت: تنها یک عدد نیست، بلکه بخشی از روایت برند شماست

فکر می کنید قیمت گذاری فقط یه کار ریاضیه؟ یا فقط برای پوشش هزینه هاست؟ ست گودین میگه اصلاً این طور نیست. قیمت گذاری یه بخش مهم از داستان برند شماست. وقتی یه محصول رو گرون تر می فروشید، در واقع دارید یه هیجان و یه حس خاص رو منتقل می کنید. دارید میگید محصول من ارزش بالایی داره و کسانی که اونو می خرن، دارن روی یه چیز خاص سرمایه گذاری می کنن. برعکس، قیمت پایین هم یه پیامی داره؛ ممکنه بگه این محصول ارزون و دم دستی ه. مردم فقط به خاطر قیمت پایین خرید نمی کنن، بلکه به خاطر ارزشی که درک می کنن، خرید می کنن. این ارزش می تونه تو قیمت، تو کیفیت، تو خدماتی که ارائه می دید و حتی تو حس و حالی که برندتون میده، خودش رو نشون بده.

۵. جایگاه اجتماعی: نیروی محرکه پنهان انتخاب و خرید

ما انسان ها موجودات اجتماعی هستیم. همیشه حواسمون به جایگاهمون تو جمع و اجتماع هست. ست گودین میگه محصول شما می تونه روی این جایگاه اجتماعی آدم ها تأثیر بذاره. مثلاً وقتی یه ماشین لوکس می خریم، شاید فقط به خاطر کیفیتش نباشه، بلکه برای حس پرستیژ و جایگاهی که بهمون میده باشه. یا برعکس، ممکنه یه نفر عمداً سراغ برندهای خیلی گرون نره تا «مردمی» به نظر برسه و با بقیه همرنگ باشه. یه مدیر ممکنه تو یه قرار کاری، یه غذای ارزون سفارش بده تا خودشو بالاتر از طرف مقابل نشون نده. باید خوب بشناسید که محصول شما چه تأثیری روی جایگاه اجتماعی مخاطبتون می ذاره؟ آیا اون ها دنبال ارتقای جایگاهن؟ حفظش؟ یا حتی در شرایط خاص، کم کردنش؟

۶. مردم مته نمی خواهند، سوراخ می خواهند: تمرکز بر نتیجه، نه ابزار

تئودور لویت، استاد دانشگاه هاروارد، یه جمله معروف داره که میگه: «مردم یه مته سایز یک چهارم اینچ نمی خوان، اون ها یه سوراخ سایز یک چهارم اینچ می خوان.» این یعنی چی؟ یعنی وقتی مشتری میاد تو فروشگاه ابزار شما و یه مته می خواد، شما نباید شروع کنید از جنس مته، از برندش، از سرعتش حرف بزنید. اون بنده خدا یه تاقچه داره می خواد نصب کنه، فقط دنبال یه سوراخه! شما باید بهش بگید «این مته بهترین گزینه ست برای اینکه اون سوراخ رو با کمترین زحمت و بهترین کیفیت ایجاد کنی.» همیشه روی نتیجه و سودی که مشتری از محصول شما می بره تمرکز کنید، نه فقط ویژگی های محصول.

۷. تمایز بازاریابی مستقیم و برندینگ: مکمل های استراتژیک

ست گودین تو این بخش میگه که ما دو نوع بازاریابی مهم داریم که هر کدوم کار خودشونو می کنن و باید به جا استفاده بشن. اولی «بازاریابی مستقیم» (Direct Marketing) که تو سال ۱۹۶۷ لستر واندرمن اونو مطرح کرد. تو این روش، هدف فروش مستقیمه. یعنی تبلیغات فقط برای مشتریان هدف پخش میشه؛ اونایی که احتمال خریدشون بالاست. مثلاً ایمیل مارکتینگ، یا تبلیغات هدفمند تو شبکه های اجتماعی. این روش قابل اندازه گیریه و می تونی ببینی چند نفر کلیک کردن و چند نفر خرید کردن. دومی «برندینگ» (Branding) که یه استراتژی بلندمدته. هدفش ایجاد شهرت، اعتبار و یه حس خوب نسبت به برند شماست. این روش معمولاً قابل اندازه گیری دقیق نیست و بیشتر فرهنگی یه؛ مثل تبلیغات تلویزیونی یا بنرهای بزرگ شهری. هر دو مهم هستن، ولی باید بدونیم کی و کجا از کدوم استفاده کنیم تا نتیجه بگیریم.

۸. مخاطبان شما: پذیرندگان و تطبیق دهندگان – تمرکز بر پیشگامان

ست گودین می گه آدم ها تو مواجهه با محصولات جدید دو دسته می شن: «پذیرندگان» (Early Adopters) و «تطبیق دهندگان» (Laggards). پذیرندگان همونایی هستن که عشق محصولات جدیدن، شب ها تو صف آیفون می مونن و دوست دارن اولین نفر باشن که یه چیز جدید رو تجربه می کنن. اونا عاشق هیجان کشف چیزهای تازه هستن و سریع تغییر رو قبول می کنن. اما «تطبیق دهندگان» برعکسن. اونا از تغییر می ترسن و تا وقتی که همه دنیا یه چیزی رو قبول نکنن، سمتش نمیرن. مثلاً اونایی که هنوز گوشی دکمه ای دارن و آخرش مجبور میشن گوشی هوشمند بخرن، تطبیق دهنده ان. گودین میگه تمرکزتون رو بذارید روی پذیرندگان. اونا هستن که محصول شما رو اول میخرن و دهان به دهان برای بقیه تعریف می کنن. وقتی پذیرندگان قانع شدن، کم کم تطبیق دهنده ها هم از قافله جا نمیمونن و میان سمت شما.

۹. سئو: ابزاری برای دیده شدن توسط آن هایی که باید

حالا که صحبت از دیده شدن شد، اینجا باید از سئو (SEO) یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو صحبت کنیم. ست گودین میگه تو دنیای اینترنت، جایی که میلیون ها تبلیغ و محتوا وجود داره، سئو حکم یه ابزار جادویی رو داره که به شما کمک می کنه فقط توسط کسانی دیده بشید که دقیقاً دنبال شما هستن. وقتی کسی تو گوگل دنبال یه چیزی می گرده، یعنی یه نیازی داره. اگه شما بتونید با محتوای خوب و کلمات کلیدی درست، کاری کنید که سایت شما تو نتایج اول ظاهر بشه، عملاً دارید پیامتون رو به کسی می رسونید که خودش دنبال شماست و آمادگی پذیرش داره. اینجوری دیگه تبلیغ مزاحم نیست، بلکه یه راهنمای مفیده.

۱۰. داستان سرایی: خلق ارتباط و جادو

این درس شاید یکی از قشنگ ترین درس های کتاب باشه. گودین بارها و بارها تأکید می کنه که مردم محصول نمی خرن، داستان می خرن. مردم ارتباط می خرن. فکر کنید چرا بعضی برندها این قدر محبوب میشن؟ فقط به خاطر کیفیتشون؟ نه! به خاطر داستانی که تعریف می کنن، به خاطر حسی که به آدم میدن، به خاطر ارتباطی که با مخاطبشون برقرار می کنن. وقتی شما یه محصول می فروشید، در واقع دارید یه داستان رو می فروشید؛ داستانی که چطور این محصول زندگی مشتری رو بهتر می کنه، چطور به آرزوهاش کمک می کنه، چطور اونو تبدیل به آدم بهتری می کنه. این داستان سراییه که یه جادوی واقعی تو بازاریابی به وجود میاره و مشتری رو برای همیشه با برند شما همراه می کنه.

بهترین ترجمه های موجود و چرا باید این کتاب را خواند؟

کتاب «این است بازاریابی» ست گودین به خاطر ارزش و کاربردی بودنش، تو ایران هم حسابی طرفدار پیدا کرده و چند تا ترجمه خوب ازش منتشر شده. بین ترجمه های فارسی، ترجمه سرکار خانم فاطمه علی پور تنگسیری که نشر آموخته اون رو منتشر کرده، جزو بهترین هاست. این ترجمه خیلی روان و خوش خوانه و تمام مفاهیم رو به خوبی منتقل می کنه. واقعاً وقتی این کتاب رو می خونید، حس می کنید ست گودین داره روبروتون نشسته و باهاتون حرف می زنه.

حالا چرا باید این کتاب رو بخونید؟ اگه کارآفرین هستید، اگه تو حوزه بازاریابی فعالید، اگه دانشجوی مدیریت هستید یا حتی اگه فقط دنبال رشد شخصی و ایده های جدید برای زندگی تون هستید، این کتاب یه گنجینه واقعیه. «این است بازاریابی» بهتون یاد می ده که چطور با همدلی و درک عمیق از آدم ها، نه تنها یه کسب وکار موفق بسازید، بلکه با ارزش آفرینی واقعی، دنیا رو جای بهتری کنید. این کتاب فقط تئوری نیست، پر از ایده های عملیه که میتونید همین امروز تو کارتون پیاده کنید.

نتیجه گیری: بازاریابی، راهی برای تغییر دنیا از طریق خدمت واقعی

خلاصه که ست گودین تو کتاب «این است بازاریابی» بهمون میگه که دیگه دوره بازاریابی قدیمی که فقط به فکر فروش بود و با تبلیغات مزاحم می خواست مردم رو قانع کنه، تموم شده. الان بازاریابی واقعی یعنی خدمت کردن. یعنی دیدن نیازهای واقعی آدم ها، همدلی کردن باهاشون و بعد یه راه حل درست ارائه دادن. وقتی شما این کار رو بکنید، خود مشتری ها میان سراغتون. مهم نیست چقدر بزرگی یا کوچیک. همین که تصمیم بگیرید با قلب باز و چشم های بینا به آدم ها خدمت کنید، بازاریابی شما خودش رو نشون میده و می تونید با همین رویکرد، دنیا رو قدم به قدم به جای بهتری تبدیل کنید.

پس وقتشه آستین هاتون رو بالا بزنید، این دیدگاه جدید رو تو کسب وکارتون پیاده کنید و ببینید چطور همه چیز فرق می کنه!